«Фактор нытья»

Психолог и исполняющая обязанности директора основанной при Гарвардском университете медиа-группы Детского центра судьи Бейкера Сьюзан Линн в своей книге «Дети-покупатели: Украденное детство» объясняет, как и почему разрослась сфера детского маркетинга, которым до 1970-х гг. занимались лишь производители игрушек, группа компаний по производству готовых завтраков и несколько фирм по организации досуга и развлечений. Сегодня же крупные корпорации ежегодно тратят свыше 15 миллиардов долларов на маркетинг, рекламу и промоакции, целью которых является запрограммировать детей покупать, покупать и еще раз покупать.

Почему? Да просто производители прекрасно понимают, что дети обладают не только карманными деньгами, но и влиянием на то, как их родители потратят с таким трудом заработанные баксы. Детишки настраивают своих родителей на более чем 600-миллиардные ежегодные траты. Как вы думаете, на что потратят дети карманные деньги? Самостоятельно покупая себе еду и напитки, половина детей в возрасте от семи до двенадцати выбирает сладости, одна треть купит газированную воду и мороженое, а примерно одна четвертая из них отправится за фаст-фудом. Остается не так много тех, кто купит для себя полезную еду.

На покупку всякого дерьма дети уговаривают и своих родителей: 25 процентов соленых закусок, 30 процентов газированных напитков, 40 процентов замороженной пиццы, 50 процентов сухих завтраков и 60 процентов консервированной пасты покупается «под влиянием» детей, донявших своих родителей. Рекламодатели знают, что если они сумеют «промыть мозги» детям и последние поверят в то, что им просто необходима именно эта игрушка, этот «Хэппи мил», эта новая игра, очередной поход с семьей в «Мир Диснея», то убежденные в этом детишки будут допекать родителей до тех пор, пока те не выложат деньги.

Речь о так называемом «факторе нытья». В 1998 г. были опубликованы результаты маркетингового исследования под одноименным названием – «Фактор нытья». Но огласили ли в этих результатах ответ на извечный родительский вопрос: как сказать «нет» своим детям? Тс-с-с. Извините. Цель этого исследования помочь рекламодателям и маркетологам узнать, как лучше повлиять на детей и как заставить их ныть. Я не мог с этим смириться. Пресс-релиз, выпущенный специально с целью обнародовать результаты работы перед рекламодателями, назывался (и я не шучу) «Изобретательное искусство нытья: почему нытье – лучший друг детей». В индустрии это искусство получило еще одно имя – «сила докучания».

Так какие же тайны раскрыли эти злые гении? Вот какие: лучше всего поддаются нытью разведенные родители и родители подростков или самых маленьких детей. Дети используют различные тактики нытья: хныканье, угрозы, обвинения, подлизывание. Кроме того, исследование учило, как правильно смоделировать маркетинговые кампании и рекламу, чтобы запустить эти тактики в процесс.

Одними из первых поняли, как заставить детей извести своих родителей, чтобы те купили товар конкретной марки, компании по производству готовых завтраков. До времен гражданской войны американцы сухие завтраки в пищу не употребляли. Поутру народ ел свинину, говядину или курицу. Первый сухой завтрак «Гранула» был представлен на рынке в 1863 г. Он был изготовлен из отрубей, и чтобы не сломать зубы, его приходилось замачивать на всю ночь. В 1897 г. фирма «Поуст» выпустила «Грейп нате». Первой зарегистрированной в 1877 г. торговой маркой сухих завтраков стали «Куэйкер оутс». Доктор, адвентист седьмого дня и вегетарианец Джон Гарвей Келлог открыл фирму «Тоустед корнфлекс», а в 1906 г. при помощи своего брата Уилла К. Келлога вышел с ней на рынок. «Дженерал миллс» добилась большого успеха с «Уитиз» в 1924 г. и «Чириоуз» в 1941 г. А еще «Дженерал миллс» разработала «дутые» завтраки «Кикс» и «дробленные из неочищенной пшеницы» «Шредедуит».

Как только в 1950 – 1960-е годы в американские дома проникли телевизоры, «Келлог», «Поуст», «Дженерал миллс» и все остальные открыли для себя детский рынок сбыта. И именно в это время сухие завтраки «засыпали» сахаром. Реклама хлопьев и напитков для завтраков и подобного им сладкого дерьма полностью завладела субботними детскими передачами.

В те дни предсознательного отношения к здоровью производители могли быть более честными в своих посланиях. Так, например, ребенок мог видеть, как жалуется Кролик Трикс: «У меня проблема. Я кролик, и мне положено любить морковку. Шутка!» А он предпочел бы съесть немного «Трикс» (товарный знак сухих завтраков), но ведь всем известно, что: «Трикс» только для детей!»

Вот что рассказала мне исследователь Карен Пелланд:

«Помню, как в детстве мы зашли с мамой в супермаркет и я потребовала «Трикс», (потому что я ребенок). Я была абсолютно уверена, что он мне необходим, и разобиделась на маму, когда она отказалась мне его купить».

Баге Банни и Даффи Дак рекламировали «Новый Тэнг со вкусом настоящего апельсина» с витаминами С и А, содержащий примерно такое же количество калорий и сахара, как «Кока-Кола». Возможно, вы помните, что «Тэнг» был еще и полезным напитком астронавтов НАСА. Ну, если уже эти парни пьют его в космосе, то тогда этот напиток точно полезен и для вас!

«Кэп-н-кранч» усиленно занимались рифмоплетством: «О, пойте песню «Кэп-н-кранч», сладеньких хлопьев, созданных для того, чтобы их с радостью жевать». Любимые хлопья моего брата «Куисп», напоминавшие по форме покрытые сахаром «летающие тарелки», рассказывали детям, что «нет ничего невозможного со сладкими «Куисп»! С ними вы всегда будет заряжены энергией!» Одна из инноваций «Дженерал миллс» состояла в добавлении к хлопьям для завтрака кусочков маршмеллоу (мягкие конфеты наподобие зефира). Так в 1963 г. появились на свет «Лаки чармс». И с этих самых пор, стоит вам включить телевизор в детский прайм-тайм, вы обязательно увидите этого чертового лепрекона (в ирландской мифологии эльф, который всегда носит с собой кошелек с шиллингом). И, похоже, ни у кого не возникает никаких сомнений по поводу того, что детей на завтрак предлагают кормить конфетами.

Нужно ли упоминать о быстрозамороженных завтраках «Келлогс шугар фростет флекс»? Раньше производители гордились наличием сахара в составе своих завтраков, поэтому он указывался в названии многих из них. Помните «Супершугар криспс»? И не забывайте о «Шугар джетс», с пачки которых Роки и Бульвинкль обещали: «Благодаря нашим хлопьям вы станете словно реактивный самолет!» Уверен, так и было. Реактивная присадка к топливу. Позже слово «сахар» стало постепенно исчезать с упаковок, а иногда его просто-напросто заменяли таким эвфемизмом, как «золотой».

Поняв, что дети являются целевой аудиторией, компании незамедлительно начали заниматься перекрестным продвижением своего товара с производителями игрушек. Сегодня вряд ли найдется коробка с готовым детским завтраком без какой-нибудь чертовой игрушки. Перед вами один из самых поразительных примеров. В 1999 г. «Келлог» запихнул в специально маркированные упаковки «Райе крис-пиз», «Корн попе», «Эппл Джеке» и «Маршмеллоу бла-стид фрут лупе» что-то около 25 миллионов штук кукол «Маппетс бини». Это Магшетсы! С «Улицы Сезам»! Сопроводительную рекламную кампанию обеспечила «Лео Бурнетт компани», являющаяся агентом «Макдоналдса» и «Мальборо».

В 2002 г. «Дженерал миллс» дошла до того, что выпустила новый полностью основанный на фильме бренд: хлопья «Звездные войны. Эпизод II»! С кусочками маршмеллоу в форме светящихся мечей! Вот вам и Темная империя!

Тем не менее, продвигая детские бренды родителям, производители используют совсем иную тактику. Родителям они рассказывают, что их товар полезен для детей. Что их товар «обогащен» необходимыми витаминами и минералами. Что он фактически не содержит холестерина и жиров (в последнее время стали говорить и о трансжирах). Что он прямо-таки «насыщен» полезными веществами.

Мощная атака на пищевой бюджет американской семьи. Заставлять детей нытьем «раскручивать» своих родителей на покупку хлопьев с мини-Маппетсами внутри, в то время как родителей уверять, что «Маршмеллоу бластид фрут лупе» полезны для их чад.

Даже добросовестным родителям следует с особой осторожностью подходить к покупке детских продуктов питания, позиционируемых как полезные. «Обогащение» продуктов питания может оказаться большой аферой. К таким хлопьям действительно могут быть добавлены витамины, но заодно с ними и сахар, а содержание клетчатки при этом в них останется совсем незначительным.

Производители продуктов питания уже достаточно давно начали обогащать свой товар. Молоко, обогащенное витамином D, впервые появилось в продаже в 1931 г. В 1950-е гг. многие готовые завтраки «обогатили» тиамином, ниацином, рибофлавином и железом. К пищевым смесям стали добавлять витамины А, С и Е. К середине 1980-х гг. 92 процента представленных на рынке готовых завтраков были чем-нибудь да обогащены.

Между тем разные сорта конфет, сладкие газированные напитки и закуски стали обогащать кальцием, якобы делая их тем самым полезными для детей. Ну а как же, эти витаминизированные жевательные конфетки являются частью сбалансированного питания вашего ребенка.